It's coffee time

Quoi ? Etude et recherche utilisateur, ou plutôt, étude consommateur des buveurs de café.

Pour qui ?
Pour une marque de café, souhaitant élargir sa gamme de produits.

Comment ?
Grâce à des recherches primaires et secondaires : des études in-situ, des entretiens, puis une synthèse et des recommandations client.

Durée ?
2 semaines

Outils utilisés ?
Google doc, Soundcloud, answer the public +

Objectifs :

- Menez une étude utilisateur
- Cerner les besoins des consommateurs

Enjeux :

- Connaitre les consommateurs
- Etre au centre de la technologie, de l'humain & des solutions "business/marketing" potentielles

Méthodologie :

- Recherches secondaires
- Recherches primaires (fly on the wall, entretiens "guerrilla")
- Synthèse de données (Personas, empathy map, experience map, diagramme d'affinité)
- Take away et recommandations UX

Skills :

- Réaliser une étude utilisateur
- Préparer des protocoles d'entretiens
- Recruter un échantillon d'utilisateurs  
- Animer des entretiens utilisateurs
- Appliquer la psychologie au design
- Identifier les enseignements, les limites de l'étude, et les besoins utilisateurs
- Analyser les usages réels et faire de l'observation in situ
- Rédiger des supports d'étude : personas, empathy maps, user stories, diagrammes d'affinités, UX Maps

Etude de cas

Problématique

Comment mieux connaître les consommateurs de café, afin de mieux les servir avec une nouvelle gamme de produits innovante autour du café ?

Rôle

Mon intervention consistait à tout apprendre des habitudes, goûts & préférences des consommateurs.

Mes responsabilités : Savoir quel type d'innovation, de nouveaux produits, plairaient aux consommateurs, et aux futurs acheteurs de la marque.

En quelques mots, comprendre, cerner, satisfaire les consommateurs.

Méthodologie

Suivant les principes de méthodologies UX (détaillés dans le livre de Carine Lallemand), j'ai d'abord effectué des recherches secondaires, puis des recherches primaires.

Les recherches secondaires :


Tout d'abord, la quantité.

Pour me faire une idée, j'ai commencé par chercher des chiffres. Toutes informations ou études universitaires sur les consommateurs, susceptibles de me donner une piste vers laquelle m'orienter, était bonne à prendre.

Les études des instituts IFOP, les mots clés du site answerthepublic.com et des sondages en ligne partagés sur divers réseaux, m'ont bien aidée.

Quelques data visualizations plus tard (pour synthétiser un peu tout ca), je m'attaque au qualitatif avec les recherches primaires, directement à la source.

Les recherches primaires :

Pas de quantitatif, sans qualitatif.

L'aspect populaire du café m'a naturellement guidée vers des méthodes de recherches dites "guerilla" : tout le monde boit du café, mon panel de consommateurs est très large, c'est donc en milieu public, que j'obtiendrai de meilleurs résultats pour mes recherches qualitatives et primaires.

Munies de grilles d'observation, de protocoles d'entretiens utilisateurs, d'autorisations de captation voix/image et d'un dictaphone, je me rends dans un café bien connu, à Lille (café Méo, sur la belle 'Grande Place'), dès son ouverture matinale, dans l'optique d'observer et d'entretenir.

Demander à des inconnus de me consacrer de leur temps mène parfois à l'échec, et c'est ce qui m'est arrivé au départ.

Mais pour faire face à cet obstacle, j'ai persévéré, et grâce à un peu de souplesse, d'agilité, (ou grâce à mon plus beau sourire, ou en proposant aux gens de leur offrir un café), j'ai pu mener à bien mes entretiens !

La synthèse de données :

J'ai procédé à la synthèse de mes données en réalisant des personas, empathy map, parcours utilisateurs, user stories, diagramme d'affinités...

4 grands personas ont fait surface, animant chaque type de consommateur.

Ces choix tout naturels sont et seront utiles à la suite du projet, afin d'entrer en empathie avec les profils types de consommateurs.

Ces personas et outils d'empathie, serviront à l'équipe jusqu'au lancement de la nouvelle gamme de produits. Ils en ont besoin pour se mettre dans la peau du consommateur, et concevoir.

Afin de trier mes données recueillies lors des entretiens & observations (ce qui n'est pas une mince affaire), j'ai procédé un peu "à l'ancienne", en réalisant des tableaux, des croquis sur feuille pour faire des liens entre les consommateurs et ainsi de suite..

Maintenant que je connais mieux l'outil Notion, je l'utiliserai à chaque fois que l'occasion se représentera. Le fait de pouvoir utiliser des tags, des status, d'inscrire dans une colonne le profil, les verbatims, le comportement des participants et de pouvoir trier tout cela comme bon nous semble est très pertinent pour cette synthèse. Les liens se font naturellement, efficacement...

Les recommandations clients :

Une étude assez vaste se devait de déboucher, selon moi, sur d'autres études plus précises (détaillées ci-dessous), afin de mieux cerner et satisfaire le consommateur.

Grâce à mon étude, la marque sait maintenant sur quelles pistes orienter les prochaines. Cette étude représente une étape incontournable, et mon travail a servi à "dégrossir" le projet, les idées émergeantes.

Focus

Je commence la journée de recherches primaires avec une séance de Fly on the wall, ou j'observe, non loin des caisses, ce que prennent les consommateurs.

J'essaie des guetter les consommateurs extrêmes, que je trouve intéressants (aficionados, ou non-consommateurs..).

En observant le monde autour de moi qui s'agite de plus en plus, je repère une jeune femme qui se distingue des autres, car elle a emporté son ordinateur au café et semble être en train de travailler. J'avais le sentiment qu'elle disposerait volontiers d'un peu de temps pour moi, alors je suis allée lui demander.

Elle accepte ! Joie !

(J'avais déjà demandé à 2 ou 3 personnes et les refus étaient catégoriques, il faut simplement mieux observer, et bien réfléchir à qui demander quelques minutes de son temps... lui offrir un café en fin d'entretien nous laisse terminer sur une bonne note !)

J'entame alors une série d'entretiens utilisateurs avec des inconnus fort sympathiques au café Méo. 5 au total de cette journée productive, de laquelle je récolte des tas de verbatims.

J'enregistre notre conversations (extraits disponibles ici), je prends quelques photos, quelques vidéos, et tous les avis qui émergent sont pertinents.

En donnant la voix, la parole aux consommateurs, les opportunités de conception, d'innovation, d'amélioration, sont mises en évidence très facilement.

Conclusion

J'ai recommandé 2 études annoncées comme "prioritaires" : études sur les machines (les consommateurs ont de fortes attentes), et études de solutions (écologie et éthique), car elles sont plus longues et fastidieuses que mes 2 autres études recommandées, et je pense, secondaires : études de goût (dégustations), et étude de packaging (pour que les consommateurs s'y retrouvent plus aisément, selon leur demande).

Cette étude m'a demandé de la souplesse. Il m'a fallu agir en toute agilité, comme une facilitatrice. Je pense que les solutions proposées à la marque à la suite de cette étude étaient pertinentes afin de compléter les données recueillies, toujours dans l'optique de satisfaire le consommateur.

J'ai fait preuve d'adaptabilité en ayant la chance de pouvoir entretenir des consommateurs dans un cadre plus qu'adapté pour cela et en mode guerilla, ce que je referai dès que possible.

Je tiens à remercier les participants de mon étude, pour leur bonne volonté, la pertinence de leur propos, et tout simplement pour leur aide !

Merci à Clara, Nelly, Oriane, Mathilde, Marie-Claire, Marie & Marie, Valentin, Yohan & Serge...

On travaille ensemble ?

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